熙熙攘攘的人群，琳瑯滿目年貨，一張張喜慶的春聯(lián)、福字、窗花……不知從何時開始，超市成為年味濃厚的聚集地。

 

在濃厚年味的另一面，剛剛過去的春節(jié)也為零售企業(yè)提供了絕佳的銷售“舞臺”。

 

一份來自多點DMALL的大數(shù)據(jù)顯示，2024年年初至1月12日，酒水整體搜索量環(huán)比增長48%，生鮮品類銷售量同比增長超30%，旺盛的數(shù)據(jù)背后對應(yīng)的是春節(jié)期間消費者對消費逐漸回暖的需求。

 

截止到如今，可以說，商超在內(nèi)的零售企業(yè)都正面臨著一年一度的銷售高峰期挑戰(zhàn)。如何能在這場“賽事”中脫穎而出？或者說如何更好地完成促銷進而把握住黃金期？——這是所有零售企業(yè)都試圖解決的問題。

 

實際上，從更大的角度來看，伴隨著中國供應(yīng)鏈在當(dāng)下時代的變化，如人貨場三者的分散化排布，再加上消費者在消費需求層面的多元化、定制化、時間空間碎片化的趨勢，零售企業(yè)當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)不僅來自節(jié)日大促，更來自日常。

 

數(shù)字化是解決這些挑戰(zhàn)的根本方式。但如何數(shù)字化，以及對零售企業(yè)而言，真正有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模型到底是什么？發(fā)揮價值的節(jié)點在哪里？在過去的幾年時間里，能看到的是一眾零售頭部企業(yè)對于數(shù)字化的嘗試和探索，這些探索不僅包括單純的軟件接入，更有包括CRM、OA以及CDP、COP等一系列零售中臺的建立。

 

但盡管如此，對于如今的中國零售業(yè)數(shù)字化而言，仍有許多亟待解決的問題，其像一根根“魚刺”，卡在零售企業(yè)增長的“喉嚨”中。

 

站在2024年的節(jié)點，我們試圖盤點和觀察，中國零售企業(yè)的數(shù)字化到底走到哪了？它的下一步趨勢將會朝向哪？以及對身置其中的企業(yè)和服務(wù)商而言，如今的市場是機會亦或是挑戰(zhàn)？

 

一、看不見的“刺”

 

在某二線城市一家名為“惠生活”的中小規(guī)模連鎖超市，在長期發(fā)展中愈發(fā)感受到傳統(tǒng)模式帶來的營收天花板限制，果斷嘗試進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試突破。

 

但這不是一件容易的事。

 

最鮮明的問題則是，當(dāng)具體的解決方案落地時，由于自身規(guī)模較小、IT基礎(chǔ)設(shè)施較為落后以及員工數(shù)字技能較弱，“惠生活”完全無法有效對接和充分利用該數(shù)字化服務(wù)商提供的復(fù)雜系統(tǒng)。

 

雖然該解決方案功能強大，但高昂的實施費用和后續(xù)維護成本超出了“惠生活”超市的預(yù)算范圍；且“惠生活”的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程相對簡單，而該方案的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)并未針對其特殊需求進行定制，導(dǎo)致部分功能冗余，核心痛點卻未得到解決。

 

加之“惠生活”的員工對新技術(shù)接受程度較低，短時間內(nèi)難以掌握新的數(shù)字化工具，使得新系統(tǒng)上線后利用率不高，效果并不理想。

 

最終的結(jié)果是，盡管服務(wù)商提供了行業(yè)領(lǐng)先的解決方案，但對于像“惠生活”這樣的小型零售企業(yè)來說，這并不是能解決他們問題的最佳方案。他們需要的是更加貼合自身實際情況、易于實施并具有較高性價比的數(shù)字化服務(wù)。

 

一個現(xiàn)狀是，如今零售數(shù)字化的發(fā)展如今已深入骨髓，許多數(shù)字化服務(wù)商提供的解決方案已經(jīng)涵蓋了從供應(yīng)鏈優(yōu)化、全渠道融合到客戶關(guān)系管理的各個環(huán)節(jié)。

 

比如在精細(xì)化營銷環(huán)節(jié)，像有贊、微盟這類SaaS服務(wù)商，通過提供小程序商城、會員管理系統(tǒng)以及營銷自動化工具，幫助企業(yè)收集、整合和分析會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和服務(wù)個性化。

 

比如在CRM階段，像銷售易等服務(wù)商可以為企業(yè)提供更為全面的CRM解決方案。實現(xiàn)對客戶關(guān)系的全方位管理，從潛在客戶挖掘、銷售跟進、合同管理到售后服務(wù)，全面提升企業(yè)的銷售效率和客戶滿意度。

 

再比如像騰訊企點這類的企業(yè)，其可以通過數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)把握客戶需求，為企業(yè)提供個性化的營銷方案。與CRM、ERP等各類企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)實現(xiàn)對接，形成一個完整的企業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，幫助企業(yè)提高工作效率，降低運營成本。

 

就當(dāng)下來看，能看到的是，諸多數(shù)字化服務(wù)商都在不斷發(fā)力試圖解決零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題，在零售數(shù)字化的各個環(huán)節(jié)（營銷獲客、供應(yīng)鏈配送、本地零售等）解決專項問題。然而，正如開頭案例所表現(xiàn)的那樣，當(dāng)前市場上的零售數(shù)字化解決方案并非都符合零售廠商的實際需求，也并非所有零售廠商都能找到適合自己的解決方案。

 

IDC在一項針對全球企業(yè)的調(diào)研中指出，企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，平均只有不到一半（約40%-50%）的投資能夠轉(zhuǎn)化為可見的商業(yè)成果。這意味著很大一部分?jǐn)?shù)字化投資并未立即產(chǎn)生理想的回報。

 

零售領(lǐng)域亦是如此。從零售業(yè)信息化硬件市場結(jié)構(gòu)來看，計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備占比最重，占比為45.67%，其次為pos系統(tǒng)設(shè)備，占比為11.92%，RFID系統(tǒng)設(shè)備占比為，10.33%，其他硬件產(chǎn)品占比32.08%。從零售業(yè)信息化軟件市場來看，資源管理ERP系統(tǒng)占比最重，占比為44.27%，其次為供應(yīng)鏈管理（SCM）占比為15.78%，客戶關(guān)系管理（CRM）占比為14.18%，其他軟件占比為25.77%。

 

來源：智研咨詢

 

占比高映射出的是需求大，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型從一開始便需要投入一筆不菲的支出。這使得零售企業(yè)在選擇數(shù)字化解決方案時，往往陷入迷茫和不確定性。

 

這些難題，于零售企業(yè)、于數(shù)字化廠商而言，慢慢地都成為一根難以察覺的“刺”。而在其背后，更大的誘導(dǎo)因素來自零售業(yè)的復(fù)雜。

 

即不同零售企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、規(guī)模和需求層次各異，導(dǎo)致市場上難以出現(xiàn)一款“萬能”的數(shù)字化解決方案。即零售業(yè)的數(shù)字化，并不是從線下到線上，買幾個軟件、硬件這么簡單。而是需要“對癥下藥”。

 

二、零售數(shù)字化，“無法復(fù)制”

 

一直以來，零售業(yè)都是一個極具復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)。

 

零售業(yè)包括眾多子領(lǐng)域，例如服裝、電子產(chǎn)品、食品、化妝品等，每個領(lǐng)域都有其特定的產(chǎn)品特性、供應(yīng)鏈管理、銷售策略和客戶體驗。這種賽道和環(huán)節(jié)的多元化要求零售解決方案具有足夠的靈活性，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的特定需求。

 

此外，除了多元性，還有地域性的特點。即不同地區(qū)的消費者需求、消費習(xí)慣和購買行為可能存在顯著差異。因此，零售解決方案需要考慮到地域性的差異，并能夠適應(yīng)不同地區(qū)的特定市場環(huán)境。

 

而在這些環(huán)境因素之外，在當(dāng)下的數(shù)字時代，零售業(yè)注定還是一個快速變化的行業(yè)，市場需求和消費者行為變化迅速。因此，零售解決方案需要具備實時性，能夠快速響應(yīng)市場變化和消費者需求變化。

 

加之現(xiàn)代消費者越來越注重個性化需求和體驗，他們希望獲得定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。零售解決方案更需要具備個性化特點，能夠滿足消費者的特定需求。

 

這也使得零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，面臨的問題更加復(fù)雜。

 

任何一個行業(yè)的數(shù)字化，都離不開物理設(shè)備和技術(shù)設(shè)施。在零售領(lǐng)域，POS（銷售點）系統(tǒng)、自助結(jié)賬機、智能貨架、RFID標(biāo)簽和讀寫器、電子價簽、移動支付終端、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等，是零售數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。但不同于其他行業(yè)，在零售行業(yè)硬件投資成本高、維護難度大、數(shù)據(jù)安全風(fēng)險等問題越發(fā)明顯和復(fù)雜。

 

為了更好地與消費者接觸，線上線下零售渠道轉(zhuǎn)型升級也是必要的一步。例如通過實體門店、官方網(wǎng)站、電商平臺、社交媒體、自有APP、小程序等各種途徑與消費者進行觸達(dá)。

 

在這個過程中，需要企業(yè)，整合分散的數(shù)據(jù)來源，從而提高跨渠道的營銷效果和客戶管理效率。然而多系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)打通困難，線上線下的數(shù)據(jù)融合和精準(zhǔn)營銷一直是個難題。因此也導(dǎo)致了多渠道服務(wù)一致性不高，客戶體驗參差不齊。

 

這個過程中零售廠商需要基于ERP、CRM等管理系統(tǒng)，在保障客戶隱私的前提下，整合分散的數(shù)據(jù)來源，從而提高跨渠道的營銷效果和客戶管理效率，這不是一件容易的事情。

 

會員管理也是零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，至關(guān)重要的一步。就目前來看，企業(yè)主要通過CRM系統(tǒng)收集、分析消費者數(shù)據(jù)，并實施個性化營銷和服務(wù)。但這個過程中線下會員線上化、線上線下會員管理系統(tǒng)的打通、以及線上線下會員系統(tǒng)打通后的利益分配問題，都亟待解決。

 

站在當(dāng)下來看，在諸多會員管理、精準(zhǔn)營銷成功案例的背后，當(dāng)下仍有“騷擾式”營銷和大數(shù)據(jù)殺熟的聲音，不斷困擾著消費者和零售企業(yè)。對于零售企業(yè)而言，不僅需要高質(zhì)量的用戶數(shù)據(jù)，還需要保護隱私，同時精準(zhǔn)定位客戶需求，提供個性化的服務(wù)和優(yōu)惠。這些要求使得企業(yè)較難找到合適的解決方案。

 

還有線上線下分銷環(huán)節(jié)。線上線下的結(jié)合意味著要確保無論是在實體店還是電商平臺上，產(chǎn)品都能夠順暢流通，快速響應(yīng)市場需求。其痛點在于庫存共享和實時同步的困難、物流配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、訂單處理效率和準(zhǔn)確性問題，以及如何平衡線上線下價格策略以避免渠道沖突。

 

 

其實，這些問題背后，都離不開供應(yīng)鏈。一個高效的供應(yīng)鏈，需要基于供應(yīng)商關(guān)系管理、訂單處理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)（WMS）、運輸管理系統(tǒng)（TMS）、需求預(yù)測工具、實時庫存監(jiān)控等軟件打通、連接各個節(jié)點，使得信息流、商流、物流暢通無阻。但在零售業(yè)，由于涉及領(lǐng)域復(fù)雜，供應(yīng)鏈更為復(fù)雜。且對于零售業(yè)，其數(shù)字化滲透率與各個行業(yè)數(shù)字化水平有較大關(guān)聯(lián)，這也意味著，零售行業(yè)的供應(yīng)鏈數(shù)字化模型更為復(fù)雜立體。

 

此外，在大型企業(yè)之外，更是橫亙著一眾中小企業(yè)，對這些中小企業(yè)而言，因付費能力低等問題，大部分會面臨數(shù)據(jù)質(zhì)量低、缺乏有效數(shù)據(jù)分析工具等問題，在收集、統(tǒng)計提供有價值的數(shù)據(jù)上更為艱難。

 

以上這些問題的串聯(lián)，也共同催化了新“人貨場”的現(xiàn)代零售供應(yīng)鏈模型很難成型。

 

對數(shù)字化的人貨場的一個解讀是，其意味著根據(jù)消費者行為數(shù)據(jù)來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化購物環(huán)境、提供個性化的消費體驗。而數(shù)據(jù)的難采集、難整合，使得企業(yè)無法通過BI（商業(yè)智能系統(tǒng)）準(zhǔn)確把握消費者動態(tài)需求，靈活調(diào)整“場”的布局及功能，以及快速響應(yīng)市場變化以實現(xiàn)“人”、“貨”與“場”的高效匹配。

 

 

底層基礎(chǔ)決定上層建筑，零售業(yè)的諸多問題，也導(dǎo)致其在新技術(shù)來臨之際，變得“畏手畏腳”。

 

過去的一年里，大模型技術(shù)趨勢席卷全球。各個領(lǐng)域都想與其融合，重做賽道。然而一新技術(shù)的落地，亦需要建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上。目前在零售業(yè)的客服領(lǐng)域、營銷等方面，各個廠商都在不斷發(fā)力，但就當(dāng)下而言，并未帶來真正的生產(chǎn)力變革。

 

一組數(shù)據(jù)顯示，大模型在各行業(yè)落地速度差異顯著，投入預(yù)算最為積極的是能源和金融兩大行業(yè)。主要原因在于這兩個行業(yè)具備較強的數(shù)據(jù)、算力以及AI基礎(chǔ)。而零售行業(yè)，作為消費行為最為密集的賽道，并未上榜。

 

 

總體而言，零售業(yè)數(shù)字化與諸多行業(yè)有很多相似之處，即數(shù)據(jù)的收集、成本回報的難以預(yù)計、系統(tǒng)之間的集成打通等，但其難度相較于其他行業(yè)也更大，即在相似的難點之外，更大的挑戰(zhàn)在于如何結(jié)合行業(yè)特點，打造既滿足業(yè)務(wù)流程特異性又具備高效運營能力的解決方案，同時還要注重消費者的實際體驗和數(shù)據(jù)安全，而不僅僅是簡單地應(yīng)用通用的技術(shù)架構(gòu)。

 

它需要的不是一份通用的答案，而是一個特異性的回答。

 

三、“萬能”零售數(shù)字化方案，拔“刺”

 

星巴克，幾乎在每一個繁華的街頭，都會出現(xiàn)這家企業(yè)的身影。數(shù)據(jù)顯示，截止目前，星巴克全球共有38038家門店，國際門店數(shù)超過2萬家，第四季度凈新增816家新店。其中當(dāng)季中國凈新增門店326家。

 

如此大的體量下，傳統(tǒng)零售業(yè)固有的經(jīng)營方式與快速變化的市場環(huán)境及消費者行為不匹配，需要通過數(shù)字化手段來彌合這種差距，進而實現(xiàn)高效運作與持續(xù)增長。

 

星巴克的做法是，推出“星享俱樂部”會員計劃，鼓勵用戶注冊并綁定移動應(yīng)用。通過此平臺，星巴克不僅能夠整合和分析會員消費數(shù)據(jù)，還能根據(jù)用戶的喜好推送定制化優(yōu)惠和服務(wù)。同時，嚴(yán)格的隱私政策確保了會員信息的安全性，避免過度營銷。從而做好會員管理。

 

渠道方面，星巴克線上商城與線下門店相互配合，用戶可以在任何渠道購買商品或兌換積分，實現(xiàn)O2O（線上線下融合）模式。例如，在線預(yù)點單并到店取貨的功能打破了傳統(tǒng)門店的服務(wù)邊界，增強了顧客粘性。

 

同時，引入先進的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實時監(jiān)控庫存、預(yù)測需求并優(yōu)化補貨流程。此外，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析對原料采購和物流進行精細(xì)化管理，從而減少不確定性因素的影響，保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定高效運行。

 

星巴克利用數(shù)據(jù)分析來調(diào)整產(chǎn)品組合和店面布局，以適應(yīng)不同時間段、地區(qū)消費者的喜好。智能POS系統(tǒng)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也大大提高了員工工作效率，使得服務(wù)更加個性化和靈活，重構(gòu)了人貨場邏輯。

 

可以說，借助數(shù)字化工具和戰(zhàn)略，星巴克有效解決了線下門店改造成本高、人員培訓(xùn)復(fù)雜以及線上線下協(xié)同等問題，成功實現(xiàn)了從單一實體零售向線上線下無縫銜接的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

 

在這個案例中，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非簡單的線上線下一體化，而是對整個業(yè)務(wù)流程、運營模式和盈利模式的全面升級。

 

從星巴克的案例不難看出，零售數(shù)字化已然不同于過去，有了新的要求，對于數(shù)字化服務(wù)商而言，亦需要做出改變，抓住新的機遇。

 

因此，對于數(shù)字化服務(wù)商而言，需要提供全方位的服務(wù)和產(chǎn)品。

 

首先應(yīng)該與零售企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，通過深入了解他們的業(yè)務(wù)模式、運營需求和規(guī)模，為企業(yè)量身定制適合自己的數(shù)字化解決方案。這樣既能滿足零售企業(yè)的全面需求，又能避免不必要的資源浪費。

 

其次，為了讓零售企業(yè)更容易實施數(shù)字化解決方案，服務(wù)商可以提供模塊化、可定制的解決方案，使企業(yè)能夠根據(jù)自身需求選擇和調(diào)整相應(yīng)的功能模塊，這樣既能降低企業(yè)的實施難度，又能提高解決方案的適應(yīng)性，以騰訊企點、羚羊和京東U+為例，在具體的服務(wù)過程中，如今其服務(wù)模式可以根據(jù)企業(yè)的需求進行模塊化的定制組裝，幫助其構(gòu)建完整的數(shù)字化鏈路。

 

此外，企業(yè)在實施數(shù)字化解決方案過程中，還可能會遇到技術(shù)、人員和管理等方面的困難。數(shù)字化服務(wù)商應(yīng)該為企業(yè)提供全方位的培訓(xùn)和支持服務(wù)，幫助企業(yè)順利度過轉(zhuǎn)型期。

 

為了確保數(shù)字化解決方案能夠為企業(yè)帶來實際效益，服務(wù)商應(yīng)該做的倡導(dǎo)以結(jié)果為導(dǎo)向的實施策略，通過持續(xù)優(yōu)化解決方案，確保其能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值。

 

總之，未來的零售數(shù)字化方案應(yīng)具備個性化、智能化、場景化、社交化和生態(tài)化等特點，以滿足消費者多樣化的需求，助力企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，數(shù)字化服務(wù)提供商需不斷創(chuàng)新，提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場變化。

 

只有這樣，數(shù)字化服務(wù)商的產(chǎn)品才能更加“萬能”，零售企業(yè)與數(shù)字化服務(wù)商之間才能實現(xiàn)“供需平衡”，拔掉零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的那根“刺”。

 

“現(xiàn)在不單純解決的是營銷的問題，也不單純是私域的問題，而是一整個從CDP（數(shù)據(jù)中臺）到BA（行文分析）MA（營銷自動化）等全流程的零售設(shè)計，這里面包含咨詢，也更包含從數(shù)據(jù)到行為的驅(qū)動。”一位營銷企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴我們。

 

寫在最后：

 

如今，甚至不過分地說，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為決定企業(yè)“生死存亡”的核心要素，尤其對大型零售企業(yè)而言。

 

一組數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月我國社會消費品網(wǎng)購增長率為6.1%，其中64%消費者選擇線上購物，36%消費者選 擇線下購物，91%的消費者選擇線上線下同時購物。

 

換言之，如果企業(yè)不能順利地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能有效地整合線上線下資源，那么他們很可能會被市場淘汰。

 

當(dāng)下這個時代，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。其越來越傾向于在線購物，對于線下的實體店，期待的是更加便捷、個性化的服務(wù)。如果企業(yè)不能滿足這些需求，那么企業(yè)很可能會失去消費者，進而面臨生存危機。

 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不僅僅是指從線下轉(zhuǎn)移到線上，或者從線上回到線下。而是指企業(yè)在面對如今激烈的市場競爭時，如何通過運用新技術(shù)，新模式，實現(xiàn)業(yè)務(wù)升級，以更好地滿足消費者的需求。在這個過程中，企業(yè)需要打破原有的經(jīng)營模式，將線上線下渠道進行深度融合，實現(xiàn)全域營銷。

 

零售企業(yè)在我國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是對企業(yè)生存和發(fā)展的一次重大挑戰(zhàn)。只有那些能夠積極應(yīng)對，善于創(chuàng)新，勇于改革的企業(yè)，才能在這次轉(zhuǎn)型中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對服務(wù)商而言，零售數(shù)字化也更是一個雖艱難但前景巨大的行業(yè)賽道，具備全鏈路從數(shù)據(jù)到行為驅(qū)動的、效果付費的服務(wù)能力的服務(wù)商也更將成為最終的收益和雙贏者。

 

零售，從古代的商錢衣帛現(xiàn)代的數(shù)字“人貨場”，在軟件和AI的加持下，正在迎來屬于它的變革新時代。